原来印刷的是“杭州最优秀的炒货店”，现在用画笔将“最”字改成了“真”字。
先来看几个片段
杭州方林富炒货店，等着购买糖炒栗子的队伍已经从店门口排到了马路边上。“一直在吃他们家的栗子，习惯了，味道也不错。”一位顾客说，相信的就是“方林富”这个人。
老方此前收到一张告知书，上面写着：市场监督管理行政处罚听证告知书。让老方最在意的是下方的一行字：责令停止发布使用顶级词汇的广告，并处罚人民币贰拾万元。
那张市场监督管理行政处罚听证告知书，针对的是这个“最”字——你店在经营场所内外及包装袋上发布广告，并使用最好、最优、最香、最特色、最高端等顶级词汇的宣传用语，违反《中华人民共和国广告法》……拟对你店违法行为作出如下处理……
一个“最”字，让老方面临20万的罚款。“不认这个罚款，执照要被吊销了，但20万元对我来说真是天文数字，按照销售价，炒瓜子20多块一斤，糖炒栗子近30块一斤，我得炒1万多斤啊。”老方说。
老方说，他文化不高，之所以用“最”这个字，因为他觉得凭借自己几十年的炒货生意经验，他已经尽全力保持炒货的品质。以糖炒栗子为例——“板栗的原材料，我用过浙江、安徽、山西、福建、山东、云南的，最后选定了现在的，河北燕山的，已经10多年了，这个板栗的品质真的是最好的，不说别的，顾客用脚投票，这么多年一直卖得非常好。”
方老板怀疑事情与两位神秘顾客有关。“一个多月前，店里来了两个男的，买了半斤糖炒栗子。栗子用牛皮纸袋装，上面写有一行字，‘杭州最好的炒货店铺’。这两名男子对这个‘最’字有疑问，对我开口要一千元——这样他们就不跳出来了。”老方说，自己也是个暴脾气，觉得对方是在敲诈，直接把两个男子轰走了。
罚，还是不罚，曾经还有争议。一边是糖炒栗子的小老板方林富，一边是掌握处罚权的市场监管局，悬在中间的是20万罚款。
3个月前，杭州方林富炒货店里来了两个男人，他们买了半斤糖炒栗子。随后他们发现栗子的外包装牛皮纸袋上面写着“杭州最好的炒货店铺”，他们认为这个“最”字违反了新广告法，要求方林富赔1000元。老板方林富觉得对方在敲诈，直接拒绝。
拒绝赔付1000元后一周，方林富收到杭州市西湖区市场监管理部门发来的行政处罚听证告知书：停止发布使用顶级词汇的广告，并处罚20万元。
2月1日下午2点半，西湖区市场监督管理局6楼会议室，针对方林富要不要罚20万的事情进行听证。
昨天，西湖区市场监督管理局将《缴纳罚（没）款通知书》送到方林富店里，上面确认“罚款人民币20万元，如逾期缴纳，每天加处罚款额3%（6000元）的罚款。”
听证后50天，方林富接到20万罚单
在2月1日听证会上，方林富穿一身炒货工作服亮相，还带来了律师。“我在炒货店里的确使用了‘最’字，但就因为一个字就罚20万，论到哪里都站不住脚的。”说到激动处，他站起来，带着哭腔。
但昨天送达的行政处罚文书说明，方林富在听证会上的申辩并没有被市场监管部门采信。《行政处罚决定书》上称：对于当事人及委托律师提出的申辩不予采信，方林富在经营场所内外使用“最好”、“最优”等绝对化宣传用语违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三项的规定。故决定对当事人违法行为作如下处理：责令停止发布使用绝对化用语的广告，并处罚款人民币20万元。
和《行政处罚决定书》一同送达的是一份《缴纳罚（没）款通知书》：你单位（方林富）于2016年4月6日前携带本通知，将罚款交至本市建设银行各代收机构，逾期未交的，每日按罚款数额的3%加处罚款。也就是说，方林富必须在15天内将20万罚款交清，否则每天将被加处6000元罚款。
市场监管：已是从轻处罚，20万是最低线
在当时的听证会上，方林富及辩护人申辩说：第一自己的广告不能定义为“大众传播媒介”；第二对于第一次行为违法，只能“先整改，整改不到位才能处罚”；第三投诉人非消费者身份，有欺诈嫌疑。
西湖区市场监管局相关负责人对这些申辩进行了一一回复。
“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接介绍自己商品的行为，都适用广告法。当事人不能因为不学法、不知法而免于处罚。至于投诉人的身份问题，每个公民都有举报权，举报权和对方是否是职业打假人的身份无关。”
相关负责人说，基于上面几个原因，市场监管局没有采信方林富炒货店方面提出的申辩，但结合案件本身“当事人未曾发生过相同违法行为”，且主动中止违法行为，故对当事人从轻处罚——也就是说，处罚时选择了“20万~100万”罚款中的最低线。
由此他认为，监管部门的处罚是有法可依、程序到位的。
方林富：暂时不会交罚款，会继续申诉
知道这个结果，方林富表示自己没有这么多钱去交罚款，自己的所作所为和20万罚款明显不对等。
他觉得自己经营一个很小的炒货店，监管部门放任大机构而找他的麻烦，有“捏软柿子”的嫌疑。
“不管怎么样，我都会找办法申诉，要么找政府部门，要么找法院。”方林富说，律师已经跟他讲过，可以在60日内向西湖区人民政府或杭州市市场监管局申请复议，也可以在6个月内直接向西湖区人民法院起诉。
“现在我正在考虑选择行政复议还是直接起诉。”方林富说。
新《广告法》下绝对化用语广告案件查处指南
文：何茂斌来源：红盾论坛
随着新《广告法》在9月1日正式施行，其中一条旧《广告法》中本就存在的绝对化用语禁令意外地在业界引起高度关注，一时众说纷纭。本文以对广告法绝对化用语禁令条款的语义分析为基础，结合广告法立法目的和条文体系，力求对广告法绝对化用语禁令作出准确解读，以供工商执法同仁和企业界人士批评指正。
一、法律依据
（一）定性依据：新《广告法》第九条
广告不得有下列情形：...（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
这一规定通常被称为绝对化用语禁令，与旧《广告法》基本一致，只是多了双引号，意思表述无变化。
（二）处罚依据：新《广告法》第五十七条
有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。
与旧《广告法》相比，法律责任总体有所加重。
二、基本原则
（一）核心原则
新《广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”
广告法之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。
（二）具体原则
基于新《广告法》第九条：广告不得有下列情形：...（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。绝对化用语广告案件查处时应贯彻以下原则：
1、第九条第三项中的“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。广告法所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个，与此类似的绝对化用语均在禁止之列。
2、第九条第三项所规定的“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个词语均为表示程度的最高级形容词，根据同等类推的原则，广告法所禁止的绝对化用语应仅限于作为表示程度的最高级形容词或类似语句。
3、第九条采用“广告不得有下列情形”的表述，表明法律对绝对化形容词是绝对禁止的，而不论该表述是否客观、真实。
三、定性分析
对广告中的绝对化用语是否违法，要结合上述基本原则来综合判断，不能过于宽泛，把所有的绝对化用语都列为违法用语，也不能过于教条，认为没有“级”的“最高”是可以使用的。具体分析如下：
（一）作为形容词的绝对化用语：禁止使用
这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写绝对化用语很多，除了广告法列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。最典型的是以“最”字开头的一批词语，《食品广告发布暂行规定（修订稿）》（征求意见稿）规定：食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。其他如世界级、宇宙级、全球级、第一、极致、100%安全、99.9999%有效、纯天然、包治百病、根治、独一无二等。如前所述，第九条第三项是对作为形容词的绝对化用语的绝对禁止，而不论该表述是否客观、真实。原因在于这类表述往往对消费者具有很大的欺骗、误导作用。
不少人认为，除“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个明确禁止的词之外，最高、第一等绝对化用语只要有证据证明属实就不违法，某品牌在广告法实施当日甚至在天猫打出了“新广告法保护真第一”的广告。这其实是对广告法第九条第三项的教条式误读。销量第一、销量最高、销量最佳这但三句话表述的是同一个意思，假设该广告主确实销量第一，如果仅仅因为广告法只列明了“最佳”就判定“销量最佳”的说法违法，而“销量第一”、“销量最高”因表述属实而合法，法律岂不成了儿戏。反言之，如果只有虚假的绝对化用语才违法，那么绝对化用语禁令就没有存在的必要，因为广告法有专条规定了虚假广告的法律责任。
绝对禁止的有限例外
作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用。二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。三是作为固定用语中的一部分，如最高法院、超级联赛等。
（二）作为序数词或数量词的绝对化用语：允许如实使用
作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。这类绝对化用语需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不致于误导消费者。
就经验而言，限定范围越大，广告主企图误导消费者的可能性越大，违法的概率越高，而限定范围比较适度具体明确的，违法概率较低。对于将表示空间的最高级形容词与序数词、数量词连用的情况，如全球（全国）首款、全球（全国）首家、全球（全国）独家、全球（全国）唯一等，其语义重点已不再是表示序数和数量，而是误导公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质，应认定违反绝对化用语禁令。全球（全国）首发、首映、首播等用语在如实清晰表述且不导致公众认为其商品或服务具有世界级、国家级品质前提下，可如实使用。
四、举证责任
（一）当事人承担“证实”的责任：对有利于自己的积极事实依法负举证责任
广告法第四条第二款：“广告主应当对广告内容的真实性负责。”第十一条第二款：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”第四十九条：“工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：...（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件”。
《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》五十九条：“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据，原告依法应当提供而拒不提供，在诉讼程序中提供的证据，人民法院一般不予采纳。”
根据上述规定，当事人要对广告中对商品、服务的积极的描述负有举证责任，如无充分证据证明其描述属实，需要依法承担对其不利的法律后果。之所以如此规定，是因为广告主等当事人对于广告内容的真实性最清楚，距离证据最近，获取证据最方便，在没有充分证据的情况下乱说当然要承担不利的法律后果。
执法人员在执法实践中，有初步证据或者根据日常经验法则怀疑某广告内容涉嫌违法时，可要求当事人限期提供有关证据，如果当事人无法提供相应证据，就需承担不利的法律后果，甚至相关广告被认定为虚假广告。比如，如果当事人不能证明广告中商品或服务的真实性，则构成广告法第二十八条第二款第（一）项所规定的“商品或者服务不存在的”虚假广告。
执法机关依法要求当事人举证时，要注意一下几点：
一是当事人只对有利自己的事实举证，不对不利于自己的事实举证；当事人只对自己行为合法的事实举证，不对自己行为违法的事实举证；当事人只对积极的作为事实举证，不对消极的不作为事实举证。
二是行政机关必须向当事人阐明当事人的举证责任，并对当事人提出举证要求。
三是行政机关对当事人的举证期限要求应当合理，应当考虑当事人举证的难易程度，给与合理的举证期限，不能故意刁难当事人。
四是除有法规明确规定以外，当事人不能证明自己的行为合法，不必然推定其行为违法，不免除行政机关依法查明违法事实的责任。
（二）执法机关的举证责任
《行政处罚法》第三十条：“公民、法人或者其他组织违反行政管理秩序的行为，依法应当给予行政处罚的，行政机关必须查明事实；违法事实不清的，不得给予行政处罚。”
一是查明当事人身份。要搜集当事人的身份证明（营业执照、身份证、委托书等）。
二是证明广告活动存在。要搜集当事人从事广告设计、制作、发布、代言等广告活动存在的证据，如合同、票据、广告素材等。要搜集固定广告内容的各类广告素材，包括图片、文字、视频、音频等。
三是证明广告内容或广告行为违反广告法。如包含绝对化用语的广告素材等。证明广告内容虚假的书证、物证、证人证言、当事人陈述、统计数据等。
（三）绝对化用语广告案件的调查取证
1、对于禁止使用的绝对化用语，执法机关只要能证明广告中含有禁用的绝对化用语即可定案。可要求当事人提供有关广告内容真实与否的证据，但这类证据只作为案件情节轻重危害大小的认定依据，一般不影响案件定性。
2、对于允许如实使用的绝对化用语，当事人承担证明广告内容真实的责任，执法机构承担证明广告内容虚假的责任。
3、广告违法案件中，当事人常常会提供第三方市场调查报告作为证据。对第三方市场调查报告要进行核实，要核实作为报告出具方的第三方市场调查机构的身份和相关资质，要调取报告全文，报告要由出具方提供或经出具方认可方有效，任何节选本均不能作为有效证据。要结合市场调查报告的调查目的、统计方法、样本选取、适用范围等因素综合审查报告的权威性可靠性，市场调查报告一般都有特定调查目的和适用范围，很多市场调查报告都明确载明不得作为广告宣传依据。
五、法律适用
（一）禁止使用的绝对化用语案件法律适用
1、主观性的绝对化用语和客观上无法证实或证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚处罚。
2、虽有客观标准，但执法人员无充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令定性处罚。
3、上述情况的绝对化用语同时违反广告法第二章中关于药品、保健品、农药、教育培训、招商、房地产、种子等广告的禁止性规定时，按相应专门条款定性处罚。
4、执法人员有充分证据对其证伪的绝对化用语，按绝对化用语禁令或虚假广告择重定性处罚。除涉及广告代言人的案件外，其他案件不推荐这种做法，因为多数情况下关于第一、最好、最高等内容的取证、验证比较繁琐，证伪的难度大，而执法效果相差不大，没必要浪费执法资源去做。
（二）允许如实使用的绝对化用语案件法律适用
作为序数词或数量词的绝对化用语检查的重点是表述是否真实、准确、清楚、明白。有证据证明表述不真实的，按虚假广告查处。达不到虚假广告的证明标准，表述不准确、不清楚、不明白的，按违反广告法第八条或第十一条定性查处。