不久前，全球科幻艺术馆“TELEPORT”在香港展出，展会上光和影、人和科技共同上演了一场集合科幻和互动体验于一体的“科技秀”。在科技数码、人体触感体验技术的加码下，现场场景的未来科技感、梦幻感以及新奇感，以势不可挡的态势袭来，让人沉浸在互动体验游戏中，无法自拔。在广告主尚未及时把握新技术时，沉浸式已经深入了用户骨髓，并不断通过迭代的方式，赋能户外广告营销。
以内容为王还是以体验为王？ 内容和体验密不可分。在短视频、直播引导的大环境下，内容为王是以用户为中心，突破单向传播，实现用户主动接受信息内容、创造内容和主动交互传播信息。内容始终扮演着关键角色。不管是互联网广告还是户外广告，生动、优质的内容始终能够为消费者创造新思考方式，提升品牌关注度和品牌印象。 不过，在宏观市场经济结构不断升级、创新精神不断迭代下，内容为王的媒体营销理念也发生了变化。根据易观分析内容营销的市场数据看来，“内容营销能够持续传递品牌价值和信息，但在转化机制上相对较弱”。内容营销市场逐渐由埋头做内容转向用户市场，做市场喜欢的内容，升级内容价值。显然，用户体验成为重构内容营销媒体可持续发展的关键，因此基于用户体验的满足成为了户外广告新方向。 体验营销在户外丰富的地理、场景优势中，让受众身临其境地观摩、试用产品性能和品质，在提升品牌认知、印象上发挥着积极作用。不久前，中国邮政联合百度人工智能助手在北京“搞事情”， 现场可爱且经典“绿色”的邮政信箱，让整个场景活泼起来，加之现场受众能够直接体验小度智能音音箱、降噪耳机，同时提升了产品的亲切感和品牌印象，为后续购买奠定了基础。
信息爆炸：视觉体验感营造 时代变迁，不断促使户外广告转型升级，尤其在多样化社交媒体洪流中，信息传播已经由单纯的文字内容传播转向搭载文字、图片、视频等内容进行传播，人们可供选择的信息量庞大、内容同质化严重、难以形成深刻记忆。因此在这个信息瞬间过眼云烟的时代，依靠优质内容，搭载沉浸感、愉悦感、体验感的氛围成为了当下户外广告营销的新方向。 好的体验感营造即是流量，也是创造沉浸式体验，摆脱碎片化信息焦躁侵袭的营销方式，而体验感营造首先需要从思想开始“侵蚀”，从心智上营造体验氛围。沉浸式体验是将消费者可能出现的感官情绪、感觉、价值观，通过“实物”或象征的手法凝聚起来，让消费者体验到被包围的联想氛围，从而提升品牌印象。如德芙巧克力广告飘舞的丝带、康师傅方便面广告会跳动的大块牛肉、可口可乐喜庆热闹的场景等，这些都是品牌赋予消费者沉浸式联想的典型。 当消费变成一种品牌表达的时候，视觉刺激体验就成为了赋予品牌生动化形象和加深记忆的利器，那么大面积的品牌颜色和文案冲击就成为了视觉体验营造的方式。如立足于休闲购物场所的户外大屏媒体，通过在人群密集商圈，大范围布局食品品牌广告，清晰的品牌名字和具有代表性的品牌颜色，激发了因逛街购物疲惫人群的消费热情。 注意力争夺的信息洪流下，占据品牌色彩，无疑是提升品牌印象，让品牌深入人心的关键。如著名奢侈品牌FENDI以 “永恒之城”为灵感，在各大城市地标覆盖的罗马日落Fendi黄，高级温柔的品牌颜色冲击着每个观看广告的受众，增强了FENDI品牌在受众心中的视觉记忆，保留了产品在受众心中的地位。 户外广告：精神沟通入口 广告占领心智的前提是与用户进行精神沟通，并通过一定的数字技术挖掘用户的的需求，实现广告与用户沟通与满足。 户外广告的营销核心是吸纳注意力。让广告内容与实际场域相匹配，并在恰当的注意力焦点中，顺利实现时间和空间上的规模式触达。像在节日高铁站客流高峰期间，每个人百无聊赖盯着列车发出时刻大屏时，百岁山矿泉水在目光聚焦的显示屏隔壁，以巍峨的雪山背景，巨大矿泉水破屏而出的裸眼3D广告，深刻、生动地将产品植入了受众脑海，提升品牌心智。 媒体深度融合时代，将智能化、科技化与户外大屏相结合，也是一次与时俱进的营销方式。诸如通过AR、VR或裸眼3D技术等智能科技，将当下用户的兴趣和消费场景相结合进行形象化连接，使得广告能够符合消费者深层次的需求。 户外场景也是消费者情感链接入口。人作为场景主角，品牌通过产品设计，将消费者的美好生活需求和现实情感需求相结合，再通过大屏传达情感，实现精神联动交流，凸显品牌人文魅力。如珀莱雅携手各个品牌在三八妇女节各城市户外地标大屏发起“性别不是边界线，偏见才是”话题讨论，用呼吁的声音，倡导尊重女性，打破女性偏见，真实调动情感，实现线上线下破圈。 综合看来，在这个信息浮躁的世界，品牌消费者心理、行为和习惯通过户外广告象征性表达，是抢占心智有效传播方式。当前户外广告已经构建起一个相对成熟的传播生态，正在以持续升级、持续深化的方式，不断助力打造强势品牌。
